Řízení vztahů se zákazníky (CRM) v segmentu B2B (Business-to-Business) se zásadně liší od modelu B2C (Business-to-Consumer). Zatímco v B2C je zákazníkem obvykle jednotlivec (fyzická osoba), v B2B světě vstupujeme do komplexního ekosystému. Obchod neuzavíráme s "firmou" jako abstraktní entitou, ale zároveň nejednáme pouze s jedním izolovaným člověkem.
Právě v tomto bodě se ukazuje naprostá nezbytnost důsledného propojování dvou klíčových datových entit: Firem (společností) a Kontaktů (osob). Systémy jako Bohemia CRM Professional jsou na tomto principu postaveny, protože představuje páteř celé obchodní evidence.
Rozdíl mezi Firmou a Kontaktem v CRM
Než se ponoříme do důvodů propojování, je klíčové přesně definovat oba pojmy v kontextu B2B CRM:
-
Firma (Společnost): Jedná se o právnickou osobu nebo podnikající fyzickou osobu (OSVČ). Je to subjekt, se kterým má vaše společnost obchodní vztah. K firmě se vážou identifikační údaje (IČO, DIČ, adresa sídla, fakturační údaje), ale také souhrnné obchodní informace (celkový obrat, kategorie, status). Je to hlavní "účet" (Account), pod který spadá veškerá aktivita.
-
Kontakt (Osoba): Jedná se o konkrétního člověka, fyzickou osobu. Kontakt má jméno, příjmení, e-mail, telefonní číslo a pracovní pozici. Je to osoba, se kterou reálně komunikujete – voláte jí, píšete e-maily, setkáváte se s ní na schůzkách.
Zatímco v B2C modelu by "Jan Novák" byl zároveň firmou i kontaktem, v B2B modelu je "Jan Novák" kontaktem, který pracuje ve firmě "ABC Tech s.r.o.". A právě v "ABC Tech s.r.o." můžete mít dalších pět kontaktů (nákupčí, technický ředitel, účetní...).
Proč je propojení firem a kontaktů kriticky důležité?
Pouhá evidence seznamu kontaktů, jak ji známe například z jednoduchých tabulkových procesorů nebo mobilních telefonů, je v B2B prostředí naprosto nedostatečná a vede k informačnímu chaosu. Důsledné propojení v CRM systému přináší zásadní výhody.
1. Získání 360° pohledu na zákazníka
Toto je nejzásadnější přínos. Díky propojení můžete na jediné "kartě firmy" (profilu společnosti) vidět souhrn veškerých aktivit, které se k ní vážou, bez ohledu na to, který konkrétní kontakt je vykonal:
-
Všechny kontaktní osoby: Přehledně vidíte, kdo všechno ve firmě pracuje a jaká je jeho role.
-
Kompletní historie komunikace: Zobrazí se každý e-mail, telefonát, úkol nebo schůzka zaznamenaná u kteréhokoli kontaktu patřícího pod danou firmu.
-
Všechny obchodní případy: Vidíte aktuální i minulé poptávky, nabídky a projekty spojené s firmou.
-
Připojené dokumenty: Smlouvy, objednávky a zápisy z jednání jsou centralizované na jednom místě.
Bez tohoto propojení byste museli ručně prohledávat historii pěti různých kontaktů, abyste zjistili, co se ve firmě "ABC Tech s.r.o." vlastně děje.
2. Efektivita obchodního týmu a zamezení duplicím
Představte si situaci, kdy obchodník A jedná s paní Novákovou (nákupčí) a obchodník B (například technik) řeší ve stejné firmě problém s panem Dvořákem (IT specialista).
Pokud data nejsou propojená, tito dva kolegové o sobě nemusí vědět. Mohou firmě posílat protichůdné informace nebo zbytečně duplikovat snahu. V propojeném CRM systému oba okamžitě vidí na kartě firmy, že probíhá paralelní komunikace, a mohou své kroky koordinovat. Nový obchodník, který přebírá agendu, se okamžitě zorientuje v celé historii vztahu s danou firmou.
3. Mapování rozhodovací struktury
V B2B málokdy rozhoduje jediný člověk. Často se setkáváme s tím, že potřebujete získat souhlas od technického oddělení, nákupčího a finančního ředitele. CRM umožňuje tyto vazby mapovat. U každého kontaktu ve firmě můžete definovat jeho roli v rozhodovacím procesu (rozhodovatel, ovlivňovatel, uživatel). Obchodník tak může cíleně budovat vztahy se všemi klíčovými hráči v rámci jedné společnosti.
4. Přesný reporting a segmentace trhu
Díky propojení můžete vytvářet reporty, které dávají smysl. Můžete snadno zjistit:
-
Jaký je celkový obrat generovaný firmou "ABC Tech s.r.o." (sečteno přes všechny její obchodní případy).
-
Kolik schůzek proběhlo s firmami v sektoru "Strojírenství".
-
Které firmy v "Jihočeském kraji" od nás ještě neodebraly produkt X.
Následně můžete provádět cílený marketing. Můžete například rozeslat e-mailovou kampaň všem kontaktům s pozicí "Jednatel" u firem v segmentu "Doprava a logistika". Bez propojení by taková segmentace byla nemožná.
5. Řízení obchodních procesů (Workflows)
Moderní CRM systémy, včetně Bohemia CRM Professional, umožňují definovat pracovní procesy (workflows). Tyto procesy se typicky vážou na obchodní případ (deal), který je sám o sobě vždy napojen na konkrétní firmu.
Například proces "Zpracování nové poptávky" může automaticky vytvořit úkol pro obchodníka ("Kontaktovat hlavního nákupčího ve firmě X") a po jeho splnění naplánovat schůzku do kalendáře. Celý tento řetězec aktivit dává smysl pouze tehdy, když systém přesně ví, které firmy, kterého obchodního případu a kterých kontaktů se týká.
Propojení jako ochrana firemního know-how
Co se stane, když klíčový kontakt (pan Novák) odejde z firmy "ABC Tech s.r.o."?
-
Bez propojení (v Excelu): Ztratíte veškerou historii komunikace s panem Novákem, protože byla vázána jen na jeho osobu. Začínáte od nuly.
-
S propojením v CRM: Kontakt "Jan Novák" jednoduše označíte jako neaktivní u firmy "ABC Tech s.r.o.". Veškerá jeho komunikační historie (e-maily, úkoly, jednání) zůstává uložena na kartě firmy. Když přijde jeho nástupce, "Pavel Svoboda", založíte ho jako nový kontakt u stejné firmy a plynule navážete na veškerou předchozí agendu.
Vztah nebudujete s osobou, ale s firmou, a CRM vám umožňuje tento vztah udržet i přes personální fluktuaci u zákazníka.
Závěr
Důsledné propojování firem a kontaktů není jen technickým detailem; je to filozofický základ, který odděluje profesionální B2B CRM od pouhého adresáře. Je to jediný způsob, jak získat úplný přehled o zákazníkovi, zefektivnit práci obchodního týmu, správně řídit obchodní procesy a chránit data o vztazích, která jsou pro firmu klíčovým aktivem.